新媒体时代电视的发展与思考
发布时间：2015-8-18 浏览次数：2410次 来源：
一、新媒体与新媒体时代
媒体和新媒体到底是什么？
一般意义上的媒体，不管是电视、广播还是报纸等，都包含内容和载体两个部分：即内容和内容的载体，传送和传送的载体。媒体是内容信息表示和传输的载体，内容表示载体是记载和表达信息的载体、以文字为例，文字是内容的载体，不管写的是小说、新闻报道还是随感散文，创作的都是文字内容，即通过文字载体来表达内容；同样，声音、图像都是信息的载体，它们所对应的就是广播节目与电视节目的制作。报纸的内容载体是图文，所以报纸都围绕文字和图片来制作内容；同样广播通过声音来做节目，电视通过活动的图像和声音做节目，这都是由媒体选择的内容载体所决定的，也就是说，内容的形态由内容载体所决定，而内容载体的性质决定了内容的表现形式以及创作形式。
如何将创作出来的内容传达给用户，则由传输载体决定。传送或者递达的载体也被称为物理载体。传输载体必须能够承载信息载体，如支持传输文字或活动图像，传播载体决定了传播方式和终端接收方式，报纸的传输载体是纸，文字和图片都是印刷在纸面上的，而纸的性质决定了它必须通过物流递达，声音和图像的载体是电波和信号，它们可以通过无线、有线、卫星等方式递达给用户。
内容和传输可以分为两个独立的部分。如图1所示，新媒体在内容载体和传输载体两个方面都有所创新。传统媒体基本只采用单一的内容载体，比如图文、声音或是图像，可是新媒体能够覆盖文字、声音、图像等多个方面，因而可以称其为多媒体或者丰富媒体（Rich Media）。
图1 新媒体的内容、内容载体与传送载体
新媒体的传输载体也有所创新，它基于数字化和互联网协议，即IP协议，在通信、移动、广播等方面都采用了基于IP的传输模式，这样就可以使用多种终端来接收和展现信息，并且能够提供双向传输，因此新媒体在媒体内容和传输载体方面都有所创新和跨越。
新媒体泛指通过网络传输，并且具有交互能力的丰富媒体系统。新媒体的传输可以基于互联网、有线、无线移动等多种方式，终端包括桌面、手持等，这充分展现了新媒体跨越多种传输方式、承载多种信息载体的能力。传统媒体的内容载体通常比较单一，如文字、声音或者图像，而新媒体中，任何一个网站都采用多媒体方式，覆盖了声音、图像和文字等多种展现手段。就传输载体而言，传统媒体大多比较单一，而且属于专有专用，如报纸、广播发射台、电视发射台等，其交互也基本上属于单向方式，显然，新媒体无论是在内容和传输方面都更加丰富和多样化，而且能够提供双向互动的能力。传统媒体和新媒体之间的比较如表1所示。
新媒体具有三个突出的特点：
第一，广泛到达。传统媒体受到传输载体的限制，大多都是区域性的覆盖，例如电视台的一个发射台最大能够覆盖直径数十公里或更多，纸介质由于受到物流和投递等条件限制，基本是在运输能够及时到达的地区，这些传统媒体大多只面临区域内竞争和同业竞争；新媒体提供的是跨区域服务能力，网络可达性不受地域限制，不论是在上海、北京甚至美国，一点部署就可以实现全国乃至全球的传播。
第二，丰富媒体。传统媒体受到内容载体和传输载体的限制，通常只能提供一种类型的内容，如报纸提供图文内容、广播提供声音内容等，基本都是面对同业竞争，难以跨越传输载体的局限。新媒体支持多种类型内容制作方式，例如当前新华社和一些报刊企业纷纷涉足新媒体领域，除传统的文字业务外，都在新媒体上积极开展广播和电视业务。
第三，互动。传统媒体基本是单向和封闭的，而新媒体提供了更多的开放和双向互动能力，比如Web2.0就是通过更多、更灵活的交互方式，不但将大量用户通过信息和网络连接在一起，而且用户更广泛地参与到影像内容的制作和表现上来，如YouTube上大量的内容都是由用户上载的。
新媒体技术的日益成熟，离不开互联网、传输、终端等技术的迅速发展，它们为新媒体技术提供了强大的支撑能力，下面分析两个典型案例。
一个例子是AppleTV，它由苹果公司开发，是一种纯网络连接的视频播放器，不接收任何无线信号，完全与电视无关，也无需电视台配合。通过AppleTV可以访问到电视网站，可以通过网络观看这些网站上的节目，同时可以一站化地完成影片挑选、租片、付款、放映等功能。总体来看，AppleTV是完全基于网络新媒体方式来做电视业务。
另一个例子是GoogleTV，它既可以提供独立的机顶盒，也可以将机顶盒功能嵌入到电视机里，比如索尼等公司提供的GoogleTV电视机。GoogleTV安装有Android操作系统，支持用户下载不同的应用，其本身不包含无线接收，只相当于一个集成的遥控器。用户通过GoogleTV既可以搜索并播放所有网络上的视频节目，也可以控制电视机收看广播节目，因此GoogleTV是一个集网络搜索与电视控制于一体的电视机系统。GoogleTV占据了电视节目的上游，通过Google搜索引擎将用户引导到相应的网站或者是电视节目，用户收看的节目都是通过Google提供的搜索引擎引导来实现的。目前在美国有多家大电视网坚决抵制GoogleTV，所有从GoogleTV门户转过来的点击都被阻塞，这也表明GoogleTV模式代表了电视工业和互联网工业之间对于节目源控制权的竞争。
二、新媒体时代电视的角色与定位
新媒体环境中的电视技术，无论是节目内容还是收看习惯都面临着全方位的竞争。当前电视台在网络上的主流应用方式是将电视节目切条，放到网站上进行直播或者点播。广播电视现在面临的一大问题是如何对自身进行定位，换言之，就是在媒体产业链中广播电视要做什么和怎么做。
新媒体时代电视面临前所未有的竞争局面。当前中国有线电视用户9039.2万户（格兰研究，2011.1），互联网用户4.57亿，其中宽带用户1.13亿（CNNIC，2011.1），手机用户已达8.23亿，其中3G用户4300万，移动上网用户多达3.03亿（截至2010.11），这些数据表明目前中国的网络用户已经具有非常广泛的基础。电视行业面临的竞争主要来自于网络视频服务，目前中国的网络视频用户已经达到2.65亿（2011.1），网络视频节目来源日益丰富，包括公众提供的新闻事件、网站访谈、公众娱乐以及购买的影片和电视剧等等。
电视与新媒体的竞争，体现在大量年轻观众转向互联网内容和互联网视频，电视的收视率和份额受到了很大的影响。竞争的关键点包括内容数量、收视方式、获取便捷和终端等几个方面，如表2所示。
通过比较国内现有的电视节目和网络视频节目可以得出，电视台的节目质量较高且供给稳定，但缺少交互能力，无法提供点播、上载等功能，且因为频道播出时间的限制，无法提供更多的内容，另外，传输也受到无线电波覆盖的影响，覆盖困难且范围有限；互联网具有很强大的交互能力，虽然节目质量参差不齐，但是发布内容的数量没有限制，并且内容形态多样，不但用户能够参与，而且也能直接实现跨区域传播；终端方面，电视机的用途单一，而以手机为代表的互联网终端，既能看视频，又具备打电话、发短信、上载数据、拍照等功能，属于多用途型终端。
由此可见，电视在很多方面受限于内容表达形式和传输形式，如果要同互联网竞争，必须要有所突破。
表3是对不同生产者的节目源比较。对于新闻类内容，电视台数量多且比较稳定，专业公司较少，质量方面只有新闻社类型的公司比较专业，个人提供的数量更少，主要是用个人手机拍摄新闻；专题片和大型纪录片大多由电视台生产，而个人很少甚至没有，目前也有个人拍摄原生态纪录片，但数量和稳定供给能力有限，品质也不稳定；制播分离以后各台自拍的电视剧很少，基本都是社会化生产，而个人生产的电视剧数量几乎为零；娱乐类的节目电视台和专业公司各有千秋，个人则很少；国内提供体育类节目的专业公司和个人基本没有，目前都是依靠电视台制作和播出。
电视台节目的专业性和品质比较高，并且具备固定的节目生产能力，个人无法长期稳定供给。总体而言，从节目和节目源的比较来讲，电视媒体和专业公司的优势是专业优势、稳定生产以及节目品质，非电视媒体的节目在数量、成本方面占有优势，而劣势是不够专业，不能稳定地提供节目，并且节目品质差距极大。
三、竞争新媒体时代
1. 如何竞争新媒体时代
随着网络提速、无线普及和终端多样化三管齐下，电视在新媒体时代面临的竞争局面已经不可避免。
在全方位的竞争之下，电视行业怎样赢得新媒体时代？有三方面的工作需要重点关注：第一是业务创新，通过业务创新成为新媒体时代中的主流和主体，第二是技术创新，将传统媒体的优势转化为新媒体优势，第三是管理创新，加强自身建设，开源节流，形成强大的生产能力以及网络时代内容形态的快速响应机制，以适应新媒体时代的要求。
目前电视上网基本上都是切片方式，有些公司经营的产品提供自动化切段、自动化分离成小片的功能，这属于电视上网的初级阶段，主要解决了“看得见”的问题，也就是说通过互联网能看到电视节目，而高级阶段要解决的是“看得好”的问题，通过互联网能够达到甚至超过电视节目的表现能力。
美国的某家公司跟美国橄榄球协会签订合同，由该公司负责提供美式橄榄球赛的网络转播，这个网络转播系统非常有特色，充分利用了网络的特点和功能，在屏幕上提供了多个画面，既可以看到当前的实况比赛，又可以同时看到战术分析、进球路线等等。电视转播方面，我们的解说员在转播足球赛的时候，也有技术设备分析球的运行路线，但电视面临的一个很大问题是只能进行单画面的表述，看比赛画面的同时无法观看战术分析。而在网络上就可以多开一个窗口，同时关注两个、甚至更多的窗口。并且可以在时间线上把所有精彩的片段都标注出来，观众可以选择任何一个时间点回放精彩片段，并对应到这个球的进球方式以及队员的跑动路线。这个系统还为不同的观众提供多种解说方式，主队球迷可以选择主场解说，客队球迷可以选择客场解说，其他球迷还能选择中立解说，甚至草根解说。它还支持多种回放模式，可以回放片花或者精彩片段，也可以从头回放预先做好的整段视频，这种做法充分利用了网络电视的特点和能力，超越了现在电视转播的局限，为高端的体育转播创造了一种可能的形式，与现在的电视转播受限于一个通道和一个画面相比，网络具有更广泛的选择余地，这也为网络时代电视的发展提供了新思路。
2. 如何主导新媒体时代
传统电视受限于单向、线性播放，互联网则是双向互动、按需获取和海量内容，而后者的这些特点已经被用户广泛接受。电视要摆脱竞争中的不利地位就必须利用互联网，这是不争的事实，而问题的焦点在于怎么样利用网络。
将电视内容直接上网，就是切片之后提供直播、点播，这种实现方式廉价快速，但是相对比较初级。如何对适用于网络的电视内容进行再创作，引导观众使用广播与宽带混合电视的新业务模式，打破网上节目照搬、粗糙、质量没有保证的印象，创造出超越现有电视和网络内容的更好的观赏形式。利用网络的传输和获取的特点，对上网节目进行深度加工，使得节目的表现力更加充分，更加精彩，甚至超越当前的电视。当然这种方式成本高，制作更加复杂。
基于内容的电视和网络互操作，是指可以根据内容在电视和网络之间交叉访问内容相关的信息。即利用电视传送节目，利用网络传送与节目相关的伴随信息，而相互之间的链接捆绑机制让两者之间的访问没有间隙，非常便捷。例如，当播出旅游节目时可以直接访问相关的深度介绍以及旅游信息、旅游公司等等，这不但进一步丰富了节目的表现力，还可以提供更多与其相关的内容。
网络还可以提供节目的互动通道，实现点播以及其他服务。这种互操作的特点是以广播为主，广播和网络并重，在内容层面实现双网的融合。以旅游节目为例，红键亮的时候按下遥控器的红色按钮就能切换到相应的应用，如可以深度介绍旅游信息，按下绿钮可能把商家的内容引入，如旅行社的介绍，这样就实现了兼容并包，实现广播与互联网内容级的互操作。这种技术的典型代表包括欧洲的HbbTV，韩国的OHTV，日本的Hybricast等。
3. 进入新媒体的若干个关键问题
电视技术由传统的地域垄断状态变成了如今面临着全国乃至全球范围的竞争，这是由于网络打破了地域局限，网上出现了无数的竞争者，同时，这种竞争体现在多个方面：网络拥有近似无限数量的内容，对电视播出内容造成竞争；网络拥有多种媒体形式，对单一媒体视频形势造成了竞争；网络上有无数的视频，形成了视频领域内的竞争；网络的交互模式也形成了对电视单向模式的竞争。如何应对竞争是新媒体时代电视生存问题的核心和焦点，具体包含以下几个方面：
要让用户知道你、找到你。未来电视面临的是海量的网站、电视台和信息发布者，如何让用户知道你，找到你是新媒体时代所面对的最关键问题。GoogleTV也好，BBC的iPlayer也好，都是通过机顶盒、播放器、控制器抢先抓住用户，让用户开机即看到自己的内容，从而掌握信息的提供权和选择权。在这种模式下终端及其应用成为内容查询的关键。GoogleTV利用导航和搜索的主导地位，控制了用户选择内容的龙头，从而直接影响用户的收视。Google作为一个很好的搜索引擎，搜索一个关键字可能得到几百万页的结果，但用户基本只会浏览前3页的内容，此时搜索结果的排名位置就变得异常重要，排名靠后的节目或频道可能永远没有机会被用户观看。
让用户感兴趣。生产用户感兴趣的内容是赢取新媒体的关键，用户是否观看以及是否愿意付费观看等因素决定了节目的价值。同时内容制作还要考虑能否适应用户的终端，例如手机、手持终端等等。不同终端可能有不同的表现形式，比如手机不适合高清晰图像，可以使用动画、近景等，手持终端不适合长时间观看的内容，可以使用短片等，总之需要针对不同的终端生产不同的内容。
让用户体验好。网络视频最大的弊病是播放质量差，网络传输质量难以保证，特别是跨跃多个运营商的互联网，实际的传输效果完全无法控制。如何通过技术、界面、性能等手段提升用户的使用感受，是适应新媒体发展的一个重要问题。现在广泛采用的P2P、CDN等传输技术以及高效率压缩技术如H.264等，都是解决这一问题的技术方法。
电视进入新媒体，并不是简单地内容上网。进入新媒体的最高目标应该是引导用户消费，即从内容数量、内容形态、获取方式上全面拓展电视业务，使之能够成为新媒体时代的主流媒体。跟新媒体相比，网络上的电视内容如果只是简单的切条方式，并不具备太大的竞争力。
为了更好地融入新媒体的功能和特点，电视技术可以采取如下措施：
-
拓展内容数量。由于新媒体容纳的内容数量近乎无限，所以生产小众内容也成为可能，这可以改变电视作为大众媒体基本不考虑小众内容的现状；
-
拓展内容形态。根据实际需求决定采用的展现形式，以宽带接入多媒体，宜文则文，宜画则画；
-
拓展交互能力。支持点播等按需观看节目，并能充分发挥网络的双向交互优势，也要具有上载、投票、调查等网络具有的功能，这样才能形成新的业务服务形态；
-
拓展终端的功能。传统的电视终端是电视机，新媒体终端可以是电视、PC、手机等等，能够支持固定接收或者移动接收等多种模式，显然，电视机必须多功能化，而电视节目也必须适应多种终端。同时，收看方式也要满足用户的收视习惯和要求。
4. 电视强化自身的三个方面
业务、技术和管理是构成电视运行的三个重要方面，强化自身就是要有所变革、有所创新、超越自我，就是突出业务创新、技术创新和管理创新。如图2所示。业务是指提供的服务，如高清、超高清、3D、HbbTV等等；技术方面，通过文件化、电视网络内容联合生产、虚拟化、IP化、云计算等加强技术基础，支持更多的业务；管理是指实现敏捷化生产，精细化管理以及成本管控，否则无法与免费模式的网站竞争。
图2 电视应对新媒体的三个领域
（1）业务创新
业务创新的目的是开辟新的服务，吸引观众，力争新媒体时代的主流和引领地位。新业务是提供创新的广播与信息服务，满足用户对于信息与娱乐的不断增长需求。现在2k、4k高清、SuperHD、UltraHD都在发展中，但是目前我们所处的阶段还是在普及高清。3D、HbbTV、IPTV和移动电视都是开辟新业务可能的方向。除此之外，电视节目形态一定要研究如何依托双向网络互动，创造出新的节目形态，这是业务创新的趋势。
推广高清不但有效提升了用户的欣赏质量，还能拉大广播与网络用户的感受差距。高清的像素一般是标清的4倍以上，更高清晰度的信号需要更大的带宽。网络受带宽压力限制无法稳定传输高清信号，而广播体系能够很好地支持高清节目，尤其在特大屏幕上这种优势愈加明显。目前美国95%的用户带宽低于10Mbps，而国内的宽带大都是ADSL，基本上以2Mbps带宽为主（CNNIC），实际平均速率基本在800Kbps左右（CNNIC），这显然无法稳定收看高质量的节目。图像质量是电视与互联网竞争的有力武器，而互联网电视进一步提升图像质量则意味着更大的带宽和更低的时延和抖动，这将造成网上高清节目进入门槛过高，真正实现高质量的满意收看仍需时日。
3D电影的成功使得3D电视迅速升温。技术、设备以及终端都已经逐渐成熟，制作3D电视节目已经没有技术障碍。2010年南非世界杯是实现体育3D实况转播的重大标志性事件。3D技术提供了新的娱乐观赏方式，但是仍然存在不同程度的眩晕感，是否适合长时间观看仍然有待验证。
广播宽带混合电视（Hybired broadcast broadband TV, HbbTV），是支持广播和宽带两种工作模式的电视，它不是简单的上网电视，主要目的是克服广播不能交互，而宽带质量不佳的矛盾。2010年7月1日，欧洲标准化组织欧洲电信标准协会（ETSI）通过了HbbTV标准。这个标准完全基于已有的电视技术标准和相关的互联网标准，所以是广播电视业界与网络融合的标准，与前面提到的AppleTV和GoogleTV完全不同，HbbTV的基本思路是通过广播通道播放节目，另外通过宽带的通道提供大量的伴随信息以及点播应用等，使宽带与直播的广播通道直接互操作，其系统如图3所示。
图3 HbbTV系统示意图
HbbTV系统下的节目制作包含两个部分，一部分是传统的视音频节目制作，另一部分是关联信息或者伴随信息制作，其过程如图4所示。少量伴随信息可以通过DVB网络传输，而绝大部分伴随信息会通过互联网传递给用户，混合电视对于两条通道都可以访问，但访问的方式不同。
图4 HbbTV内容制作与发布
图5是一个HbbTV技术VOD的样例，它的核心是在机顶盒内部嵌入的一个标准浏览器，借助Web技术实现VOD、EPG等功能。图6是一个图文信息的样例，主要展示伴随电视节目播出的图文信息，比如旅游，按下一个遥控器按钮就可以跳到深入的旅游信息介绍，按下另一个按键，比如说绿键、黄键、蓝键等，可以直接跳到商务信息，不需要像在PC上把网址重输一遍，这是HbbTV混合理念的核心部分。
图5 HbbTV VOD样例
图6 HbbTV图文信息样例
HbbTV的特点是完全基于已有技术，是开放的体系，核心是DVB加上HTML完全继承和兼容了广播电视标准。HbbTV的最大优势在于它是双通道内容融合，内容上互相关联，而不同于GoogleTV只是访问方式融合。目前德国的ARD、ZDF，法国的France Television都开始了HbbTV节目的播出，相应的电视机终端也已发售。
IPTV/互联网电视是基于网络连接的、采用互联网协议进行传输的电视系统。IPTV与互联网电视没有实质性区别，IPTV被定义为采用专用网络，而互联网电视则是采用互联网传输。
IPTV可以支持多画面、多语言、多文字以及交互操作等传统电视难以实现的制作和观看方法，同时也支持点播、追赶等功能，可以说IPTV的高端制作方法将形成对传统电视的挑战。
（2）技术创新
技术创新的目的是以技术引领业务，以业务引领消费，支持快速高效的生产活动。技术创新要为新媒体服务，支撑业务创新和管理创新。现在IP应用非常广泛，在今年的NAB展中令人印象最深的是在AV领域里大量引入了IP的概念。另外，云计算和绿色照明、绿色机房等都有很多进展，为在电视系统中应用提供了技术基础。
（3）管理创新
管理创新的基本目标是降低成本、提高生产能力和生产效率，增加新媒体时代的敏捷生产能力和快速应变能力，它的实现方法是规模化、专业化和精细化，主要措施是按需生产，资源优化和成本控制。按需生产不仅包括以需定产，还要随需应变，敏捷地适应新的要求，例如现在的新闻制作就需要快速响应，中央电视台已经建立了新闻快速响应机制，提供大量新型技术设备满足新闻生产的需求；资源优化是要合理配置人员和技术资源，还要控制成本。
在资源整合和共享方面，电视台应该充分利用已有的制作资源，为多个屏幕进行生产，其流程可以共享，以减少人员成本，提高生产效率。同时还要完成形态整合，把电视和网络整合协同，形成统一的整体节目，比如HbbTV就是采用这种整合模式。
四、小结
新媒体对电视已经形成了竞争态势，电视要在内容、传输和终端上积极融入新媒体时代。在这场竞争中，高质量的艺术内容和技术保障将是电视能否胜出的关键。目前，电视与互联网融合发展已经初见端倪，当务之急就是创造新的电视业务模式，而HbbTV等混合模式电视技术为未来电视行业的发展提供了一种可能的选择。
本文转载自《现代电视技术》2011年第6期